ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ МЕБЕЛИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНВЕРСИИ МЕБЕЛЬНОГО МАГАЗИНА.

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ МЕБЕЛИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНВЕРСИИ МЕБЕЛЬНОГО МАГАЗИНА.

kak-zashit-kozhanyy-divan-1В силу товарной специфики, розничный мебельный бизнес традиционно имеет большую долю постоянных затрат, которая компенсируется более высокой наценкой. По мере насыщения рынка, затратная часть увеличивается за счет роста расходов на рекламу и привлечение клиентов, в то время как размер наценки жестко ограничивается предложениями конкурентов.

При высокой доле постоянных затрат, даже относительно небольшое уменьшение в объеме продаж может сделать бизнес убыточным, а такое же увеличение продаж – существенно повысить прибыль (иногда увеличить в разы).  В таких условиях, эффективность ведения продаж становится ключевым фактором успешного бизнеса.

 

 

Продажи – являются этапом конвертации управленческих усилий и финансовых вложений, в прибыль компании.

 

Объем продаж мебельного салона зависит от многих факторов. И вкладывая средства в повышение конкурентоспособности предложения Вы формируете потенциал Ваших продаж. Выбирая оптимальное местоположение: арендуя торговую площадь и оформляя ее для наглядной и яркой демонстрацией товара; создавая уникальный, но при этом максимально востребованный ассортимент, поддерживая складские запасы или выстраивая оперативную логистику, организуя рекламные компаний и акционные предложения, формируя привлекательную ценовую политику. Решая данные задачи Вы создает потенциал магазина.

Но то насколько этот потенциал будет использован, напрямую зависит от работы торгового персонала. Будет ли потенциал конвертирован в прибыль:

Тождественно. Потенциал будет полностью использован для получения прибыли, за счет полноценного применения продавцами предоставленных им конкурентных преимуществ и умения переводить преимущества предложения в выгоды для клиента.

С понижающим коэффициентом. Т. е. за счет халатности и низкого качества работы продавцов, часть потенциала будет рассеяна или вовсе не использована, снижая отдачу от сделанных вложений (или, в худшем варианте, уводя прибыль от вложений в минус).

С повышающим коэффициентом. Потенциал будет не только полноценно использован, но и увеличен за счет техник формирования и управления клиентским запросом, позволяющим компенсировать существующие недостатки предложения. Т.е. принося дополнительные дивиденды с уже сделанных вложений в развитие торговой точки.

divani_110713Качество работы торгового персонала, в розничных продажах, складывается из двух компонент: соблюдения стандартов обслуживания клиентов и техник продаж. И если стандарты обслуживания и качественное консультирование покупателей позволяет получить полноценную (тождественную) отдачу от имеющихся конкурентах преимуществ. То техника продаж позволяет не только полноценно использовать имеющийся преимущества, но и компенсировать недостатки предложения, за счет влияние на мнение и выбор покупателя.

 

 

Примечание: Степень влияния продавца на выбор клиента, напрямую зависит от количества факторов, определяющих выбора товара покупателем.  По данному критерию, продажи мебели являются одним из наиболее многофакторных товаров (уступая только недвижимости и автомобилям). Что делает техники продаж наиболее эффективным инструментом повышения конверсии в реализации мебели.

 

Основная цель техник продаж, и одновременно основной критерий их эффективности в рознице – повышение конверсии (доли покупателей, совершивших покупку из числа вошедших в магазин). Поэтому техники продаж не ограничиваются повышением личной эффективности продавцов при ведении продаж. Для получения высокого и стабильного результата техники продаж должны стать частью системы, и поэтому включают в себя:

Корпоративные сценарии продаж – закрепляющие алгоритмы, техники и требования к их использованию в работе с клиентами. Что бы использование эффективных техник продаж в работе с клиентами было не просто чем-то желательным или рекомендованным, а стало обязательным требованием к работе продавца-консультанта.

Корпоративное обучение – обучение техникам продаж мебели в работе с конкретным ассортиментом в ключе существующих требований, направленное на повышение конверсии.

Систему контроля качества работы – обеспечивающее работу торгового персонала  в соответствии с утверждёнными требованиями и проведенным обучением.

Именно совокупность этих элементов дает максимальную отдачу от обучения, и соответственно дает максимальную отдачу от совокупности всех уже сделанных вложений при создании конкурентные преимуществ мебельного салона (ассортимента, ценовой политики, логистики, помещения и т. д. и т.д.).

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТЕХНИКИ ПРОДАЖ МЕБЕЛИ

 

398a8bc2e3f7f879ff0986359513be80_L

Опрос покупателей показывает, что при приобретении мебели, покупатель в среднем обходит от 4 – 7 магазинов мебели, прежде чем совершит покупку. И широта представленного ассортимента или уровень цен, в посещаемых магазинах очень слабо отражается на этой цифре. Независимо от ассортимента и цен, при выборе мебели покупатель стремиться посетить несколько магазинов (как минимум, чтобы убедиться в ассортименте и ценах) прежде чем принимать решение. Тем самым предоставляя шанс получить себя в качестве клиента, каждому из посещенных салонов.

Поэтому, пожалуй, основной задачей любого мебельного салона является работа по “удержанию” посетителя и подведение его к решению о совершении покупки именно в данном салоне. Даже уверившегося в качестве и низких ценах клиента, отпускать в другие салоны, в надежде, что он утвердиться в этом мнении, не хочется. Там покупателя могут попросту переубедить.

И поскольку, стремление покупателя посетить несколько магазинов при выборе мебели – вопрос покупательской психологии, то и решение его лежит в области психологии продаж. Равно как область переведения посетителей в покупатели – ответственность торгового персонала, при условии его подготовленности.

Для эффективной продажи мебели и разрешения всех сомнений клиента (без дополнительного обхода клиентом других магазинов), продавцу необходимо учитывать в своей работе целый ряд специфических особенностей, как поведения покупателей при выборе мебели, так и самой мебели как товара. И что важнее, не просто знать, а уметь использовать эти особенности в работе с клиентом, для мягкого подведения его к решению о покупке.

Специфические особенности покупателей при выборе мебели задаются товарными характеристиками мебели:

 

1. МЕБЕЛЬ ОТНОСИТСЯ К КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ ВЫСОКОЙ СТОИМОСТИ.

Поэтому, в продаже мебели отличительными особенностями являются:

1.1. Повышенная требовательность клиентов (как к товару, так и к обслуживанию).

По сути, продажа мебели – это всегда VIP – продажа, независимо от уровня достатка клиента. Отчасти, это связанно с тем, что при продаже дорогого товара, важен каждый клиент. Но гораздо более значим фактор ожидания клиента:

 

Клиент с высоким достатком, для которого покупка товаров высокой стоимости является привычным делом – уже “приучен” к высокому качеству обслуживания и воспринимает его как должное отношение к себе. 

– Клиент с невысоким достатком, для которого приобретение такого товара как мебель, является событием (возможно, он собирал на нее деньги в течение нескольких лет), совершая такую покупку, чувствует себя человеком “важным” и ожидает соответствующего отношения.

В практике продаж: Особым образом учитывая эти ожидания, при установлении контакта, сопровождении клиента и презентации товара, продавец создает и поддерживает в клиенте состояние, располагающее к совершению покупки. Продавец получает внимание и расположение клиента, а значит и возможность работать с ним (в том числе и с его сомнениями).

Что особенно полезно, поскольку высокая стоимость товара вызывает у большинства клиентов состояние сомнения и повышенной тревожности.

 

1.2. Повышенная тревожность (сомнения).

Для большинства покупателей мебель относится к типу важных и редко совершаемых покупок, которые он не может позволить себе часто. А потому, к покупке, клиент относится с особой ответственностью (ведь и деньги для себя отдаст не малые, и жить в окружении этой мебели предстоит несколько лет).

Естественной реакцией покупателя в таких условиях, является сомнение и повышенная тревожность, которые в значительной мере и побуждают клиента перед совершением покупки обойти множество магазинов.

 

Тот магазин, в котором сомнения и тревожность клиента снизятся и станет местом покупки.

В практике продаж: Клиент, конечно, может разрешить свои сомнения и сам … Но, возможно, уже в другом магазине … Или ему в этом может грамотно и незаметно помочь продавец. Поскольку, его задача – удержать клиента в своем магазине и подвести его к решению о покупке именно в нем.

 

 

1.3. Фактор цены.

При продаже мебели, стоимости – один из главных ограничивающих факторов для совершения покупки. Поэтому в вопросе стоимости всегда присутствуют объективные и субъективные ограничения.

Распространение кредитов и различных форм рассрочек платежей, во многом разрешают объективные ограничения покупателя, значительно расширяя круг доступного ему товара.

В практике продаж: В практике продаж: Если в дополнение к предоставлению кредитов, в салоне мебели есть продавцы, способные расширить еще и субъективные ограничения покупателей относительно цены и доступности, то только тогда кредитная политика раскрывает свои возможности в полной мере

 

Недостаточно создать условия! Важно убедить покупателя в их доступности!

 

2. МЕБЕЛЬ – ТОВАР МНОГОФАКТОРНЫЙ.

Мебель, как товар, обладает множеством характеристик:

• внешних (стиль, дизайн, цвет, размеры и т.д.);
• эргономические (варианты комплектации, используемое пространство, удобство эксплуатации и т.д.);
• качественных (материалы, крепеж, покрытие и т.д.);
и многое другое.

И при совершении покупки, клиент также учитывает характеристики помещения (пространство, геометрия, цвета и т.д.), уже имеющуюся мебель и присутствующие элементы интерьера, а также свои личные предпочтения и предпочтения окружающих (родных, друзей…, деловых партнеров), от которых порой зависит этот выбор.

Столь большое количество факторов, нуждающихся в учете – делает мебель “сложной покупкой”.

 

Подбор мебели – порой не простая задача даже для дизайнера. А для простого обывателя, который сталкивается с покупкой мебели крайне редко, покупка мебели зачастую – стихийный процесс.

Поэтому, большая часть покупателей, при выборе мебели:

– не имеет четкого, сложившегося представления о желаемом товаре и его характеристиках и идет в салон мебели с размытыми представлениями или отдельно выделенными требования к товару. Именно это открывает большие возможности перед продавцом консультантом (о чем подробнее чуть позже).

– имеет идеализированные ожидания (о чем подробнее прямо сейчас)

 

2.1. Идеализированные ожидания

Ожидания клиента нередко расходятся с реальностью, а именно: с имеющимся в наличии товаром или финансовыми возможностями самого клиента. Это требует от продавца умения сглаживать различия между желаниями покупателя и имеющимся ассортиментом, согласовывая его с ожидания клиента.

В практике продаж: Удовлетворенный клиент – цель любой торговой организации. Но часто, клиент, приходя за товаром, имеет идеализированные ожидания (и пожелания) по отношению к товару.

В процессе выбора такой клиент “спускается с небес на землю” и все же приобретает необходимый ему реальный товар, а не идеализированную мечту.

Однако, при этом “спуститься на землю” он может уже в следующем магазине, куда его поведут неудовлетворенные ожидания и где, увидев такой же ассортимент, он отпустит своей идеал и снизойдет до рассмотрения имеющегося реального товара. Товар он все ровно купит… Но магазин будет другой.

И даже приобретя этот товар, у клиента останется “осадочек”… .”Осадочек” по отношению к магазину, в котором совершена покупка. Начнет ли клиент в следующий раз поиск товара с этого магазина…? Вряд ли! И вряд ли Вы захотите, чтобы это относилось к Вашему магазину?

В настоящее время таких клиентов становиться все больше. И они очень “привязчивы”, если находят то, что хотят в своем идеале.

И что очень важно: качественно проработать с таким клиентом может любой продавец, если он использует технику опережающей презентации. Технику, которая позволяет незаметно для клиента свести его идеализированные ожидания к реальным, не разрушая их. Что создает сильную эмоциональную привязку к данному товару, а значит, и удовлетворенность клиента.

 

2.2. Сомнения в процессе выбора.

Неопределенность, из-за множества характеристик мебели и желание учесть их все, вызывают у клиента неуверенность и сомнения в своем выборе.

Именно данная особенность побуждает покупателя обходить множество магазинов и объясняет психологию “клиента – ходока”:

Что бы разрешить эти сомнения, покупатель, еще не имея представления о нужной ему мебели (ее характеристиках), идет по магазинам и принимает решение уже на месте.

И здесь, все так же, как в вопросах стоимости:

Клиент может определиться с характеристиками нужной мебели сам (вопрос лишь в том, “когда” и “где” это произойдет), или в этом ему может мягко помочь продавец (и тем самым подвести клиента к решению о покупке модели, имеющейся в ассортименте данного магазина).

Пойдет ли такой потенциальный покупатель дальше или станет клиентом – зависит от продавца … и характеризует профессионализм продавца.

В практике продаж: Такой клиент – это идеальный объект для работы продавца – консультанта. У покупателя еще нет сложившегося мнения и он легко поддается внешнему влиянию (при условии, что продавец владеет технологиями управления клиентским запросом).

 

2.3. Подверженность мнения покупателя внешнему влиянию.

Покупатель, не имея сложившегося мнения, интуитивно чувствует, что может легко поддаться внешнему воздействию и создает вокруг себя “защитный барьер”.

Его типичным поведением является отстраненность (замкнутость), а типичным ответом на предложение помощи или рекомендаций продавца – консультанта, служит отказ или типовая фраза: “Я просто смотрю”.

В практике продаж: Если продавец сможет обойти данный барьер за счет мягкого и ненавязчивого вхождения в контакт, то он получит “легкого” покупателя, а магазин удовлетворенного клиента. А если нет, то этого клиента, вероятно, получит другой магазин.

 

2.4. Индивидуальный способ принятия решения (отсутствие единой логики покупки).

Множество факторов, влияющих на предпочтения покупателя при выборе мебели, в свою очередь, порождают множество индивидуальных стратегий принятия решения о покупке.

В практике продаж: Шаблонные модели презентаций в процессе продаже мебели показывают себя как мало эффективные. Это делает мастерство индивидуальной презентации, с опорой на персональные особенности клиента (ценности, ключевые критерии, стиль принятия решения) – основным рабочим инструментом для эффективной работы продавца с любым покупателем.

 

3. В ПОКУПКЕ МЕБЕЛИ ЧАСТО УЧАСТВУЮТ НЕСКОЛЬКО ЛИЦ.

3.1. Мебель приобретают, под потребности нескольких человек.

Это особенно важно при продаже “мебели для дома”. Когда покупатель учитывает не только свое мнение, но и мнение своих близких, которых может и не быть рядом в это время.

В практике продаж: Умение продавца в работе с клиентом – учесть интересы других заинтересованных лиц, позволяет расширять круг предлагаемых моделей, и снизить вероятность возврата товаров.

 

3.2. В процессе выбора мебели участвуют несколько человек (семья или компания).

В этом случае продавцу приходится работать с группой людей, причем мнения этих людей могут противоречить друг другу.

В практике продаж: Для совершения успешной продажи, такие условия требуют от продавца умения устанавливать и поддерживать групповой контакт, выявлять лидера, согласовывать разрозненные ожидания и мнения, приводя их к компромиссу.

 

4. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ.

Кроме базовых навыков, необходимых каждому продавцу:

• установление контакта и доверительных отношений;
• сбор информации об ожиданиях, ценностях и возможностях;
• управление эмоциями клиента (создание полезных состояний: доверия, интереса, уверенности и т.д.);
• использование стратегий речевого воздействия;
• применение различных техник презентации и обработки возражений.

В продаже мебели стоит особенно выделить дополнительные стратегии:

 

4.1. Работа с каталогами товаров.

Далеко не вся продукция может быть выставлена в салоне, и далеко не все продавцы умеют успешно провести презентацию с использованием каталогов. Это значительно сокращает возможности магазина в продаже продукции, ограничивая его только наглядно представленным ассортиментом.

В практике продаж: Умение продавцов работать с каталогами снижает зависимость объема продаж салона от представленной торговой площади, существенно повышая рентабельность магазина.

 

4.2. Техника сдвоенных продаж.

Мебель предоставляет большие возможности для применения стратегии “сдвоенных продаж”: стратегия продаж дополнительных аксессуаров за счет связывания их общей логикой покупки, с уже совершенным приобретением.

В практике продаж: Несложная, но действенная техника, позволяет заметно повысить объем продаж, поскольку увеличивает сумму покупки (в идеале сумму покупки каждого клиента).

Учет представленных выше характерных особенностей процесса продаж мебели и формируют успех в работе с клиентом, позволяя не только существенно повысить объем продаж, но и повысить удовлетворенность клиентов.

Запись опубликована в рубрике Мебель. Добавьте в закладки постоянную ссылку.